‘치킨’ 하면 맥주지!
사람은 자신의 기억 속에서 쉽게 꺼내 쓸 수 있는 정보를 근거로 판단을 내린다.
마케팅에서는 이런 현상을 이용하는 것이 중요하다.
1990년대 초반 여름, 대우 자동차는 ‘에어컨이 좋은 차’라는 광고 카피로 판매량을 올렸다. 여름에는 뭐니 뭐니 해도 시원한 게 장땡이고, ‘시원한 차 = 대우차’라는 이미지가 머리 속에 즉각 떠오른다면 성공한 거다. 에어컨이 자동차의 핵심 가치는 아니다. 어찌 되었든 구매자가 선택하게 끔 유도할 수 있다면 성공한 거다.
기차를 탈까? 비행기를 탈까?
뉴스에는 비행기 사고가 더 많이 보도된다. 내 기억 속에는 비행기가 더 사고 많고 위험한 교통수단이라고 각인된다. 비행기 사고보다 기차 사고가 더 높았다는 통계 따위는 무시된다. 물론 이후에 자꾸 기차 사고 보도 빈도가 높아지면, 내 각인은 달라질 수 있다. 그러면 가용성 발견법에 따라 다른 선택을 하게 되겠지.
이런 불합리한 판단은 왜 생기는 걸까?
인간의 정보처리 용량에 한계가 있기 때문에 생긴다. 내 뇌에 기억된 모든 정보를 탐색하고 결정하는 것이 가능하기는 할까? 즉각적으로 머릿속에 떠오르는 몇 가지 아이디어 위주로 판단하게 마련이다. 인간이면 누구나 가용성 휴리스틱의 위험을 안고 살아간다.
이건 위기이자 기회일 수도 있다. 내가 사람들을 조종하고자 한다면 적극 이용해야 할 것이고, 내가 그런 위기를 인지하고 피해가고자 하면 이런 오류를 인지하고 행동해야 겠지. 이용당할 것인가, 이용할 것인가는 결국 나의 선택에 달려있다.
휴리스틱 heuristic 이란?
불확실한 상태에서 사람들은 확률이론에 따라 행동하기 보다는 단순한 지식이나 직관에 의해 판단하고 행동한다. 인간은 오랜 세월 동안 이런 행동양식을 통해 살아남았고, 그래서 여기에 더 익숙하다. 감성과 직관에 기대어 생각하고 판단할 때가 더 많다.
휴리스틱은 경험에 기반하여 문제를 해결하거나 학습하거나 발견해 내는 방법을 말한다. 어림법, 주먹구구법, 발견법 등으로 번역되기도 한다. 그때 그때의 상황과 직관에 따라 행동하여 시행착오를 겪고, 지식을 얻고 다시 생각을 발전시키는 인간 사고의 전형적인 과정이라 할 수 있다.
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